杭州赣云食品机械有限公司

2008年，一场波及全球的金融危机使国内一些以外贸为主的五金企业首当其冲受到波及，有些企业订单急剧下滑。此时，一些企业不得不将目光投向以前并不看重的国内市场，以缓解企业的生存压力。

五金企业开始外贸转内销的不在少数，其中有些是迫不得已作权宜之计的小厂。而有些是借此机会进行市场调整进行品牌战略经营的实力厂家。无论哪种情况，笔者以为，外贸转内销对五金五金行业来说，并不是一件容易的事。

内销之路不平坦

广交会历来被视为中国外贸的风向标和晴雨表，历史数据显示，广交会的成交情况对出口具有较好的指示作用。同时，春季广交会的成交情况的年内出口走势趋同。但从105届一期的出口额显示，出口降势仍将继续，外贸形势不容乐观。本届一期累计出口成交额130.3亿美元，下降20.8%，其中对欧盟和日本的降幅达35%以上，对澳大利亚和美国的降幅分别为11.2%和4.9%.

发达国家外贸市场的出口出现大幅下滑的同时，也要关注对新兴市场出口下滑的风险。本届一期广交会成交额显示，对阿根廷、印度、东盟等市场有所增长，但是，对俄罗斯和巴西则分别下降42%和35%，甚至超过了对欧日市场的降幅。去年四季度以来，随着金融危机的深化和蔓延，新兴市场受到滞后影响越来越大，这也成为我国对新兴市场出口下滑的主要原因。从目前来看，新兴市场的经济下滑趋势未见好转，要高度关注这些市场的出口风险。

打开内销市场，一切从零开始

缺少品牌，同时面临非常多的竞争对手，出口转内销企业面临的挑战不小。转内销不仅仅是把货物拿到国内销售这么简单，而是重新拓展一个全新的市场。品牌树立、渠道建设都需从头开始。外贸型企业在转做内销市场时，有诸多的劣势。即：无产品、无品牌、无渠道、无团队、无经验。很多外贸企业在转型布局国内市场时承认，做内销确实累，比如要增派人手做品牌、渠道。

产品创新能力不强，内外销产品有差异化

来料加工、来样加工、来件装配加上贸易补偿，外贸企业大多是客户提供产品标准，而企业新产品开发的能力往往远不能满足国内市场的需求。多年的外销经验使得外贸企业一般都按照双方订单上达成的数量和产品规格进行生产，对于产品的研发、创新和改进都没有专门的负责人员，造成长期以来，企业的产品创新能力较差，不能针对市场作出产品更新。用来做外销产品不一定适合中国市场的需求，由于市场竞争产品的细分都是千差万别，外销产品都是根据国外市场做市场定位、价格定位、产品定位，产品设计因此大有不同；另外，生活习惯的差异，居住环境的不同，许多外贸的五金产品大多适合面积较大的套房或者别墅使用，按照国内大多数居民的居住条件，许多产品都要重新设计和开发。

无自主品牌或品牌影响力差

多数外贸企业以贴牌为主，没有自主知识产权，没有自己的品牌，产品的品牌内涵、核心价值、价格、包装、品牌文化等相关元素都处于空白状态。由于外贸企业大多属于OEM订单式生产，这些质优价廉产品往往为他人做嫁衣裳，使用了国外一些品牌的LOGO及包装，自身产品品牌的知名度几乎为零。但是，要占领内销市场，要能对渠道商产生吸引力，要获得较高的产品利润，要最终影响终端消费者，就只有做好品牌，坚定地走品牌发展之路。

没有终端渠道缺乏专业的营销团队

在不谋更多利润空间，只简单的赚取加工费的外贸企业，实质上与客户只存在单纯的买卖关系，而对渠道、终端、市场无需费心，导致了很多外贸企业没有建立渠道的意识和经验。而且外贸企业也没有专业开拓渠道的营销队伍，营销人才的缺乏则导致了销售团队的组建难以达到企业市场开拓的理想状态，成为国内市场发展的一大瓶颈。中国市场区域广、网络渠道复杂，如果在销售渠道上铺不开、终端进不去，好的产品也没地方卖，没有销售网络就没有市场，没有市场企业就无法生存。

要转型内销，只有组建一支作战能力强的营销团队，迅速拓展进军国内市场的道路，选择一条正确的渠道，准确并持之以恒地经营，并不断使渠道延伸、下沉。

不知如何开拓国内市场

与外销市场相比，中国的很多行业尚处于发展期和改良期，经营的方式和手段相对不规范，如价格战、仿制假冒、信用不高等问题，都是普遍并将在今后一段时间仍将存在的现象。尽管外销企业有足够的产品生产经验，但对于国内市场的渠道、销售、组织、管理、传播、价格、竞争对手等等，没有一定的认识，外贸的经验对于国内营销市场又没有可借鉴性，容易发生因对国内市场环境不了解而导致决策失误。

机遇与优势并存

外贸难突破但国内市场庞大

在看到外贸劣势的同时，我们也要看到外贸转内销的优势。很多外贸企业逐渐意识到，介入外贸市场的队伍越来越庞大，而利润却越来越低，客户也越来越挑剔，即使企业投入再多的资源，收获的果实也不会增加，外贸发展已经达到一种超负荷状态，企业想要继续发展，只能建立自主品牌和市场网络，以开拓自己的市场。

中国市场已经是公认的全球最具潜力和发展的市场之一，中国内销市场有13亿人口，就算没有金融海啸，内销市场也应该是我们重要的一个有潜力的市场，过去错过了，现在是重新起步的时候。在一些行业，得中国者得天下成为一句真理，所以，创建自有品牌，开拓国内市场，成为一些外贸企业继续前进和壮大规模的首选。

面对国务院内需拉动五金中小企业营销方向是什么

在进入市场竞争时，严重地缺少营销创意，是制约五金五金中小企业良性发展的一个先决要素。

我们设想一下，现在有许多银行放下了架子，开始向中国的五金中小企业有计划的发放贷款，使许多急需资金的五金中小企业有了希望与生机，但问题也出来了，有些五金中小企业虽然有了资金，但企业发展的中长期的思路与市场竞争格局并不合拍，造成资金投入进去后，并不能起到四两拨千斤的作用，反而由于资金充足，这些企业盲目扩大，结果企业把产品投入市场后反映一般，市场竞争力越来越差，其窟窿越来越大，到最后银行觉得自己害了这些五金中小企业。

再设想一下，五金中小企业本身生产的产品，只能在市场的缝隙中生存，由于金融风暴的到来，马上面临着诸多的市场影响，这时，市场的竞争更加激烈，如果还是按照原有的思路，没有进行创意性的改变，到最后，常规营销只要操作一有问题，那么企业马上就会面临着倒闭。

浙江有许多五金中小企业就是在这样的背景下，原先销售有专门的通路，没有后顾之忧，所以对营销创意与思路开拓并不在意，金融风暴才刚刚开始，这些企业就已经不复存在了，连个市场竞争机会也没有。

同样的广东许多五金中小企业，在**的帮助下，许多五金中小企业开始高度重视营销创意与市场相结合，已经几乎下马的企业，又一次燃起了生存的希望。

所谓的营销创意，就是我们的企业在市场竞争白日化，市场风险极度扩大时，用一种全新思路，在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中制定出一套与消费者最近的，最有效的销售方式，通过整合性方式去营造市场气氛，形成独有的销售主张，完成市场营销的全过程。

从这里，我们可以清晰地看到，五金中小企业要是在产品上、在通路上、在终端上不进行创意性改变，就是有再多的资金，特别是贷款，到了最后，由于营销不畅，不但还不了贷款，反而使企业越来越被动，到最后连生存空间的都没有了。当在国家大力拉动内需时，当金融风暴来临之际，我们不得不把营销创意放到了企业发展的第一要素。因为我们见过了太多的五金中小企业，有些企业高度关注营销创意，并积极地去做好营销过程的每个创意点，有的在困境起来了，有的却并不去重视关心这个关键的营销要素，仍然在原地徘徊，离消亡的时间已经不远，有的则风暴一到就已经成为市场大浪中的牺牲品了。